I CRM dedicati alle vendite sono probabilmente il tipo di CRM che più ha dato una spinta all’uso di questo tipo di software, sia attualmente che negli anni e decenni passati. Sempre più aziende, anche tra le piccole e medie imprese, decidono di adottare il CRM per migliorare i propri processi di vendita. In questo vengono però a volte commessi alcuni errori, che adesso analizzeremo, che possono compromettere i vantaggi dell’uso di questo software.

Il CRM di vendita

Un CRM di vendita è un potente software che permette alle aziende di ottimizzare il proprio processo di vendita e le performance generali, attraverso molteplici funzionalità. Ad esempio raccoglie tutte le informazioni dalla rete di vendita e le trasforma in report facilmente leggibili, oppure automatizza diverse delle procedure più impegnative in termini di tempo, organizza le liste dei contatti, tiene traccia della progressione delle vendite, smista i lead ottenuti in maniera automatica ai venditori e svolge altri compiti di questo tipo.

Può però succedere che per varie ragioni il CRM di vendita non funzioni come dovrebbe all’interno dell’azienda. Detto diversamente l’utilizzo che se ne fa non riesce a sfruttarlo adeguatamente o addirittura lo impiega in modo da avere uno svantaggio invece che un vantaggio nella gestione delle vendite.

Per questo può essere utile esaminare alcuni casi di questo tipo che si possono presentare, così da dare sia una sorta di checklist, utile per fare un controllo nella propria azienda, sia per chiarirsi le idee su possibili soluzioni.

1. Resistenza da parte dei venditori

Questa è una delle principali ragioni per cui un CRM può non apportare all’azienda i vantaggi per cui si era deciso di impiegarlo. E i motivi del comportamento dei venditori possono essere molteplici. La cosa migliore da fare è quindi parlare direttamente con il team di vendita e ascoltare cosa hanno da dire.

Quando lo si fa si scopre che una delle principali cause in questione è che trovano il CRM “troppo difficile” da usare. Sicuramente i CRM sono software complessi e per certi tipi di azienda o di processi aziendali possono essere particolarmente complicati. Ragione per cui scegliere un CRM con un’interfaccia massimamente intuitiva e con altre caratteristiche che ne rendano più facile l’uso, deve essere uno dei fattori di guida nella scelta.

Ma se si scava più a fondo, si scoprirà che c’è spesso una grossa resistenza da parte dei venditori. Questo essenzialmente è dovuto due ragioni. La prima è che spesso i venditori non hanno davvero capito i vantaggi che il CRM può apportare sia al processo di vendita che all’intera azienda, probabilmente perché non c’è stato una adeguata informazione da parte dell’azienda stessa. L’altra ragione è che i venditori stessi non sono stati adeguatamente istruiti sull’uso del software.

Dei “segnali” che puntano in questa direzione è quando ad esempio si scopre che nel sistema sono presenti molti dati errati oppure report non coerenti tra loro.

Per questo dopo aver ascoltato la rete vendita, bisognerà organizzare una apposita formazione sia sull’uso del CRM, sia sui vantaggi che ciò comporta. Formazione che, per essere davvero efficace, necessita di sessioni di training in cui si simula l’uso del softare in diverse situazioni.

La non adeguata adozione del CRM da parte dei venditori può però essere data anche da motivi più oggettivi. Il primo di essi è che il CRM non corrisponde a quelle che sono le esigenze e il modus operandi dell’azienda e dei suoi venditori. Per dirla diversamente il CRM non è stato scelto e/o implementato correttamente. In questo caso l’unica soluzione è rivedere l’intero progetto e configurare diversamente il software oppure, nel caso ciò non sia sufficiente, valutare l’adozione di un CRM diverso in linea con i requisiti del progetto.

2. Cambiamento della cultura aziendale

In un certo senso questo aspetto è l’opposto del primo. Mentre infatti nel precedente vi era una scarsa adozione del CRM da parte dei venditori, in questo i venditori si “affidano” totalmente al software e dimenticano di apportare il proprio contributo al processo di vendita. Così in un certo senso, la “cultura aziendale” che è anche fatta da come l’azienda si rapporta ai clienti e agli utenti, rischia di modificarsi in senso peggiorativo.

Succede cioè che il team di vendita invece di facilitare il processo d’acquisto dei clienti, con il proprio contributo personale, si affida completamente o quasi alle funzionalità del CRM, così di scaricarsi di buona parte dei compiti.

In questi casi bisogna riuscire a vedere l’intera situazione con il massimo equilibrio possibile. Da una parte i CRM sono software che aiutano a “personalizzare” e facilitare il più possibile il processo di acquisto dei clienti, tenendo traccia di molti dati, quali ad esempio le loro preferenze, e li utilizzano per rendere agevole l’acquisto, cosa questa impossibile da farsi senza un CRM, oppure particolarmente dispendiosa e economicamente non giustificabile.

Dall’altra parte un CRM non può però sostituire completamente l’apporto umano del venditore, che è fatto anche di interazioni con il cliente e di processi non totalmente automatizzabili. Il team di vendita deve quindi continuare ad ascoltare i clienti, senza affidarsi esclusivamente ai dati demografici, alle preferenze memorizzate e ad altre informazioni disponibili nel software.

Una rete di vendita deve quindi continuare a visitare i clienti, parlandoci direttamente e raccogliendo tutto ciò che essi hanno da dire, e deve affidarsi al CRM per quei compiti che sono automatizzabili o ripetitivi.

Attualmente una cultura aziendale che in questo senso funzioni, è quindi un mix di analisi dei dati dei clienti, di personalizzazione automatica in base ai dati stessi, e di interazione diretta con il cliente di ascolto, per aggiungere al processo di vendita quello che solo un apporto “non meccanico” è in grado di dare.

3. Troppe funzionalità non utilizzate

Avere nel CRM tutte le funzionalità necessarie per la propria azienda è il primo requisito nella scelta di tale software. Al riguardo benché sia assolutamente importante tenere conto anche di quelle che potranno essere le future esigenze aziendali, e quindi scegliere un software che potrà metterle facilmente a disposizione, bisogna evitare di acquistare funzionalità inutili, che farebbero soltanto aumentare la spesa del progetto.

Benché infatti le piccole e medie imprese e le grandi aziende abbiano necessità di alcune funzionalità comuni, ci sono nondimeno altre funzionalità necessarie per una grande azienda ma spesso inutili per una piccola. Ad esempio un CRM per una grande azienda può offrire la gestione dei fornitori, oppure dei distributori, cosa che a una piccola impresa generalmente non interessa. Per questo le piccole aziende dovrebbero considerare CRM rivolti al loro target, quali ad esempio Zoho CRM, ed evitare enterprise CRM, quali Salesforce o Microsoft Dynamics, che dispongono di funzionalità di tipo ERP, spesso necessarie solo a aziende di maggiori dimensioni.

Attualmente questa scelta è in parte facilitata dall’esistenza di fornitori di CRM che offrono piani scalabili, che significa che un’azienda può acquistare un piano di base con funzionalità limitate, per poi passare a piani con funzionalità più avanzate e dal costo maggiore.

In tutto questo è comunque essenziale valutare qualsiasi input arrivi dalla rete di vendita, perché sono i venditori che usano il CRM e sono loro che sanno quali caratteristiche debba avere per integrarsi nei processi di vendita e migliorarli. Se inoltre l’azienda dispone già di un CRM, ma si prevede di cambiarlo in modo da meglio supportare i processi di vendita, allora prima della scelta del software è altamente consigliabile “osservare dal vivo” i venditori nell’uso del vecchio sistema, per capire quali sono le funzionalità più importanti e cosa può essere migliorato, per poi procedere alla scelta del nuovo software.

4. Funzionalità essenziali non presenti

Mentre tutti i CRM dispongono di una serie di funzionalità di base, quali ad esempio la gestione dei contatti, ci sono moltissime altre funzionalità la cui presenza dipende dal particolare software in questione.

Esaminiamo quindi alcune delle più importanti:

Intelligenza artificiale

Permette attraverso algoritmi di machine learning di scoprire pattern significativi nei dati del CRM, come ad esempio le abitudini di acquisto dei clienti. Consente quindi di adattare e personalizzare le vendite, oppure anche di prendere decisioni strategiche a monte.

Punteggio dei lead

Permette di assegnare un punteggio ai lead attraverso regole automatiche, in modo da sapere quali sono quelli che è meglio seguire perché hanno maggiori probabilità di procedere all’acquisto.

Integrazione con i social media

Pensare che i social media siano solo un canale utilizzato dagli utenti per lo svago è errato. Benché questo sia il primo motivo d’uso, succede che in media ogni utente compie al mese moltissime interazioni riguardo ai brand, ad esempio dicendo cosa ne pensa, e ai prodotti o servizi, ad esempio raccomandandoli agli amici. Una integrazione del CRM con i social media, per determinate realtà aziendali, può quindi diventare essenziale.

Gamification

Questa funzionalità è stata introdotto per incentivare l’uso del CRM presso i venditori e gli impiegati, dato che a volte, come si è visto la cosa può incontrare delle difficoltà. Consiste nell’affiancare alle funzionalità del CRM un aspetto di gioco, implementando una funzionalità, come ad esempio l’introduzione di dati, sotto l’aspetto di gioco tra gli utenti. Cosa che introduce una competizione, benché collaborativa, che va a favore dell’apprendimento e dell’adozione delle funzionalità del CRM.

Previsione vendite

Consiste in una elaborazione dei dati presenti nel CRM con algoritmi di intelligenza artificiale che forniscono previsioni sulle vendite future in base ai dati acquisiti. Può servire non solo per avere un prospetto dei possibili sviluppi a corto termine, ma anche per cambiare strategie di vendita, qualora le previsioni non siano quelle volute.

Dashboard personalizzabile

La dashboard (pannello di controllo) è un elemento essenziale del CRM perché riporta alcune delle funzionalità più importanti e che vengono utilizzate più di frequente dagli utenti. Per questo dare la possibilità ad ogni utente di personalizzare la dashboard per venire incontro ai suoi specifici usi e abitudini, è una opzione essenziale per rendere più semplice il lavoro degli utenti e per favorire l’adozione del CRM presso tutti i venditori e gli impiegati.

5. Mancanza di funzionalità omnicanale

Le funzionalità omnicanale sono l’evoluzione delle funzionalità multicanale. Queste ultime si riferiscono alla possibilità di usare all’interno del CRM stesso differenti canali per interagire con i clienti. E’ possibile ad esempio contattare un cliente tramite e-mail, sms oppure telefono. Nel semplice multicanale però i differenti canali non “parlano” direttamente tra loro e agiscono in modo separato.

Questo può però diventare problematico in diversi casi. Ad esempio può succedere che un operatore del CRM invii una promozione a un cliente tramite SMS, e che poi per qualche ragione lo stesso cliente sia contattato attraverso email da un altro operatore, che però è all’oscuro di quello che il cliente ha ricevuto per sms, proprio perché tale canale non comunicava con quello email. Con l’omnicanale il CRM mantiene invece un quadro complessivo delle operazioni effettuate sui diversi canali sempre disponibile e consultabile da chi usa il software.

In realtà “multicanale” e “omnicanale” sono aggettivi che spesso vengono utilizzati in maniera intercambiabile, anche se questo non è totalmente corretto. E’ comunque vero che un CRM multicanale può includere alcune funzionalità omnicanale, anche se non le copre al 100%.

6. Accesso limitato ad alcuni individui o gruppi

Quello che a volte succede in certe aziende è che la dirigenza decide di permettere l’accesso al CRM solo a determinati individui o gruppi, benché tutti essi interagiscano con i clienti gestiti attraverso il CRM.

Può ad esempio accadere che solo i manager vi abbiano accesso, e che i venditori, o alcuni di essi ne siano tenuti fuori, oppure può succedere il contrario. Lo stesso vale per impiegati appartenenti agli stessi dipartimenti o che coprono stessi ruoli.

Il problema di questa impostazione, benché possa apparire dettata da motivi di sicurezza/segretezza, è che non facilita la collaborazione tra i diversi utilizzatori del CRM. Può ad esempio succedere che un cliente abbia una comunicazione aperta gestita tramite CRM con un venditore riguardo ad un acquisto che ha intenzione di fare, ma che ad esempio un impiegato all’assistenza che non ha accesso al CRM e che sta assistendo lo stesso cliente per un prodotto acquistato in precedenza, non ne sappia nulla. Un altro classico esempio è quello di un venditore che sta seguendo un lead già da un po’ di tempo, che però un altro venditore inizia a sua volta a seguire.

Questo tipo di approccio può portare a disguidi di diverso tipo e sicuramente non porta i vantaggi di un uso più largo e trasversale del CRM.

Per queste ragioni, ma non solo, il CRM dovrebbe essere accessibile a chiunque si relazioni con soggetti gestiti attraverso il CRM stesso, così da favorire in azienda una collaborazione sia “orizzontale” che “verticale”.

Questo non significa che ogni utente debba avere sul CRM accesso alle stesse funzionalità e dati di qualsiasi altro. Anzi una gestione dei permessi altamente granulare è una delle caratteristiche del CRM a cui prestare attenzione, perché permette di “distribuire” dati e funzionalità nella maniera che più si adatta alla cultura e al modus operandi aziendale. Significa invece che nessuno, per quanto riguarda i suoi specifici compiti, dovrebbe essere lasciato fuori dall’uso del CRM, per quanto tali compiti siano gestiti/gestibili attraverso il CRM stesso.

7. I fatturati non salgono

Una delle funzionalità più vantaggiose dei CRM è il report e l’analisi dei dati dei processi di vendita. Quando il fatturato aziendali non salgono o addirittura scendono, e se ciò non è dovuto a una carente forza vendita, ciò significa che vi è qualcosa nel processo di vendita che non funziona.

Cosa in particolare sia è, almeno parzialmente, indagabile analizzando i diversi dati e report che il CRM fornisce. Ma per farlo efficacemente bisogna essere in grado di capire quali dei tanti dati che un CRM è in grado di riportare sono pertinenti alla propria azienda e alle sue strategie di vendita. Questo perché l’analisi di troppi dati può essere un processo oltre che molto laborioso, anche portatore di confusione più che di chiarezza.

Questa è una delle ragioni per cui alcuni dei CRM più evoluti mettono a disposizione funzionalità di intelligenza artificiale che permettono di evidenziare automaticamente quelle che sono le carenze nel proprio “specifico” processo di vendita. Perché in questo tipo di analisi, un elemento essenziale come si diceva è capire quali sono i dati specifici da analizzare per la propria strategia di vendita, che può essere chiaramente diversa da quella di un’azienda differente. E’ perciò il tipo di strategia di vendita che deve suggerire quali specifici dati analizzare per capire cosa non sta funzionando al meglio.

Più in generale, quando si fa questo tipo di valutazione, alcuni dei dati da monitorare/analizzare sono:

– numero dei lead generati al giorno/mese/anno
– ricavo totale
– ricavo medio a lead
– percentuali e periodi di mantenimento dei cliente
– lunghezza del ciclo di vendita
– percentuale di chiusura sui lead
– numero di contatti medi per lead chiuso

E’ chiaro come un CRM efficace deve essere in grado di fornire tutti questi dati, aggregarli, raggrupparli, analizzarli, renderli disponibili facilmente e velocemente ai diversi soggetti.

Così come è chiaro che dopo che si è realizzata questa analisi, è necessario agire per ovviare al problema. Cosa questa che non può essere certamente il CRM a fare, tantomeno nei casi in cui non è solo necessario ritoccare alcuni punti del processo di vendita, ma diventa essenziale un cambio profondo di strategia, per adattarsi a sostanziali cambiamenti del mercato.

In conclusione

Se un’azienda ha già un processo di vendita stabilito che funziona, benché non in maniera ottimale, un CRM di vendita è in grado di ottimizzarlo e di dare indicazioni su dove agire per ottenere dei risultati migliori.

In tutto questo è chiaro come un CRM, per quanto evoluto sia, non può sostituire una efficace strategia di vendita, perché questa deve essere elaborata sul campo e nel tempo dal team di vendita e dagli altri soggetti aziendali interessati. Nessun CRM può cioè sostituire questo essenziale apporto umano di base.

Il CRM deve quindi essere visto non come un “implementatore” automatico di strategie di vendita a cui adattare la cultura e i processi aziendali ma, al contrario, come un potente strumento che si adatta a ciò che è almeno in parte già esistente, per migliorarlo e massimizzarne i risultati.