CRM marketing

Il termine “CRM marketing” può avere significati in parte differenti. Generalmente con questa espressione si intende l’integrazione delle attività più propriamente di vendita, coperte tradizionalmente dai software CRM, con quelle del marketing attraverso email. Ma in certi casi tale integrazione può estendersi anche a settori differenti dalla vendita, quali ad esempio l’assistenza clienti.

Daremo adesso un veloce sguardo all’email marketing tradizionale e poi alla moderna marketing automation, per mostrare dopo come possono integrarsi con il CRM ed esaminarne i vantaggi.

Integrazione tra marketing e CRM.

Email marketing tradizionale

Il marketing attraverso email consiste essenzialmente nell’invio di email a una lista di indirizzi, con fini di lead generation, branding, promozione prodotti o educational marketing. Vi sono innumerevoli modi per effettuare tale attività, che può variare ad esempio:

  • per come gli indirizzi sono stati procurati
  • per l’intervallo tra una email e la successiva
  • per il numero di email inviate in tutto
  • a seconda di come i feedback da parte degli utenti incidono automaticamente sulle azioni di marketing e gli invii successivi, “scegliendo” apposite opzioni/azioni
  • e molto altro…

La necessità di gestire facilmente questa grande varietà di opzioni, assieme a quella di lasciare alla macchina l’invio delle email, per evitare di procedere manualmente, ha già da molto tempo fatto nascere una grande quantità di software dedicati.

Questi software fino a qualche anno fa erano relativamente semplici. Consistevano in database di indirizzi email e davano la possibilità di “costruireliste target a cui inviare il mailing, filtrando le email in base a determinati campi presenti nei record, ad esempio “età”, “settore di appartenenza” o qualsiasi altro fattore fosse disponibile nel database.

Permettevano ovviamente di schedulare una serie di email da inviare in sequenza e spesso consentivano anche un minimo di automazione. Era ad esempio possibile inviare automaticamente una email, a quei soli utenti che avevano cliccato su un determinato link nella email inviata precedentemente.

Quest’ultima caratteristica  dava una certa flessibilità al sistema, che poteva così reagire in maniera automatica a certi eventi determinati dagli utenti, consentendo quindi di aumentare l’efficacia delle campagne.

 

La moderna marketing automation

L’aumento della complessità del marketing, la crescita dei dati raccolti sugli utenti, la concorrenza elevata e altri fattori, assieme ovviamente alla necessità di ottimizzare al massimo l’efficacia delle campagne di email marketing, hanno creato la necessità di avere una automazione del marketing molto più sofisticata e flessibile.

Nel tempo sono così nati i software di marketing automation che aggiungevano alle caratteristiche dei vecchi sistemi di e-mailing, potenti funzionalità di automazione che permettono la costruzione di campagne complesse e “intelligenti”.

Essenzialmente, i moderni software di marketing automation consentono di intraprendere una serie di azioni quando determinate condizioni si verificano. Una campagna non è più solo il semplice invio in sequenza di email precedentemente schedulate ad una lista di email  costruita con filtri, ma può essere qualcosa di molto più strutturato e “sensibile” all’interazione da parte degli utenti.

Questo lo si ottiene in due modi. Innanzitutto tra le azioni disponibili che il sistema può effettuare, non vi è solo l’invio di email, ma anche, ad esempio, la visualizzazione di particolari contenuti sulla pagina del sito, a seconda di determinate condizioni. Oppure una comunicazione effettuata automaticamente presso l’utente su un social network, o ancora l’applicazione di uno sconto su un sistema di e-commerce, a seconda magari dei punteggi ottenuti dall’utente.

In secondo luogo il sistema di regole utilizzate per decidere se mettere in atto una determinata azione è molto più completo e flessibile rispetto ai vecchi sistemi di e-mail marketing. Ad esempio si può decidere di inviare una determinata email a qui soli utenti che soddisfano tutte queste condizioni:

  • appartengono a una certa fascia di età e professione
  • negli ultimi tre mesi hanno visualizzato almeno sette pagine del sito aziendale
  • hanno letto una determinata email inviata in precedenza
  • hanno visualizzato un determinato video per più di 2 minuti

Questo è solo un esempio. Le combinazioni tra azioni e condizioni sono infinite e possono essere collegate a cascata o combinate in flussi molto complessi quali quello rappresentato nel diagramma qui sotto.

Diagramma di flusso di marketing automation

Diagramma di flusso di marketing automation

Tutto questo garantisce un controllo e una customizzazione della campagna sul singolo cliente impensabile con i vecchi sistemi di email marketing. Diventa così possibile creare per ogni utente la sua specifica esperienza di interazione con l’azienda, che sarà differente da quella degli altri utenti. E che sarà costruita in base alle specifiche azioni intraprese dall’utente in precedenza e in base ad altri dati disponibili.

E’ chiaro come un sistema di questo tipo, quando ben utilizzato, possa aumentare notevolmente l’efficacia di una campagna, dando ad ogni utente l’esperienza che più gli è congeniale.

 

Integrazione con il software CRM

Il vasto insieme dei software CRM attualmente disponibili presenta gradi di integrazione con l’email marketing molto diversi tra loro.

Ciò che differisce sono sia l’insieme di condizioni sui cui basare le azioni, sia le azioni stesse rese disponibili così come le possibilità di combinare molteplici condizioni ed azioni tra loro, per creare campagne complesse.

Partendo dalla funzionalità più di base, in pratica tutti i CRM danno la possibilità di inviare una email in maniera automatica quando una determinata condizione si verifica.

Ma già se si va a vedere le condizioni disponibili tra cui scegliere, si notano notevoli differenze. Alcuni CRM sono molto limitati, altri sono particolarmente flessibili e adattabili.

Anche le azioni possono variare moltissimo. Alcuni CRM danno ad esempio la possibilità di fare invii in massa ma non in sequenza. Altri consentono invece di schedulare invii multipli sequenziali. Ci sono inoltre CRM che permettono il solo invio di email, mentre altri consentono di intraprendere anche altri tipi di azioni, quali la visualizzazione di un determinato contenuto sul sito a seconda dell’utente che lo vede, oppure l’applicazione automatica di uno sconto.

Infine anche la possibilità di combinare insiemi di condizioni e azioni può variare di molto, cosa che incide notevolmente sulla flessibilità dell’intero sistema.

Detto diversamente, alcuni CRM presentano una integrazione con le funzionalità di e-mailing essenzialmente di base, cosa che li pone a livello dei primissimi e rudimentali software di e-mail marketing. Altri invece offrono integrazioni così spinte da essere anche dei veri sistemi di marketing automation, alla pari dei software di automation propriamente detti.

E’ molto importante avere però presente che diversi sistemi CRM, benché provvisti di funzionalità di e-mail marketing solo di base,  sono già predisposti per interfacciarsi facilmente con certi software di marketing automation. Questo permette di ottenere un sistema ibrido, composto da due software in grado di dialogare efficacemente tra loro ed espletare tutte le funzioni di un moderno sistema di marketing automation.

Di conseguenza, nella scelta di un software CRM con cui effettuare anche azioni di marketing automation, è bene guardare non solo alle funzionalità native del CRM, ma anche alle possibilità di integrazione con sistemi di marketing automation esterni.

Avendo parlato dei vantaggi che la marketing automation da al CRM, è interessante dare anche uno sguardo ai vantaggi che un CRM da invece a un sistema di marketing automation.

Essenzialmente un CRM rende disponibili tutta una serie di dati che la marketing automation può efficacemente utilizzare ma di cui non dispone in se e per sé.

Ad esempio il CRM può mettere a disposizione i dati dell’interazione di un utente con il centro assistenza, facendo sì che in una campagna di marketing un utente che in passato abbia presentato lamentele per un particolare prodotto, sia esposto a pubblicità di prodotti che non appartengano alla stessa linea.

Oppure potrebbe succedere che un utente abbia già iniziato una trattativa con il personale commerciale per un determinato prodotto attraverso il canale telefonico. Il personale in questione ne tiene traccia sul CRM e una campagna di marketing su web può, attraverso l’automation integrata con il CRM, scegliere di presentare all’utente una pubblicità che evidenzia determinate caratteristiche di quel prodotto, in modo da spingerlo verso l’acquisto.

E’ facile vedere come le possibilità messe a disposizione da integrazioni di questo livello siano davvero innumerevoli, coinvolgendo gran parte dei canali di comunicazione di un’azienda: e-mail, sito web, telefono, social networks, mail cartaceo e altro. L’efficacia di una campagna, non solo di e-mail marketing ma più in generale di internet marketing, può così contare su strumenti in grado di portarla alle massime performance.

 

2019-01-29T11:17:18+00:00