Cosa è un CRM

Un’azienda, anche non particolarmente complessa, si trova generalmente a dover gestire una numerosa serie di dati su diversi soggetti o aspetti del proprio business: clienti, partners, impiegati, contatti esterni, telefonate effettuate, preventivi, opportunità di business, e molto altro.

Un software CRM è un sistema che permette di centralizzare, standardizzare e controllare, in modo preciso la gestione di tali dati nonché delle operazioni e dei processi che li utilizzano, integrandoli inoltre in maniera efficace e sicura.

Differenza tra software CRM e software ERP

La parola CRM è un acronimo della lingua inglese da “Customer Relationship Management”, che significa “Gestione delle Relazioni con il Cliente”. E’ bene avere presente che un CRM non è quindi un software dedicato ad ogni aspetto della gestione aziendale, essendo software del genere invece chiamati ERP, da “Enterprise Resource Management”, che significa “Gestione delle Risorse dell’Azienda”.

Un software ERP, si occuperà quindi anche di quegli aspetti non connessi con la gestione dei clienti, quali ad esempio la gestione fiscale.

Attualmente, in diversi pacchetti software ERP, il CRM è presente come una delle funzionalità offerte. Questo perché il CRM è in un certo senso un sottoinsieme dell’ERP, essendo la gestione dei clienti e delle risorse correlate, uno degli aspetti dell’intera gestione di un’azienda.

Di fatto però, molti dei CRM disponibili offrono funzionalità che vanno a sovrapporsi ad alcune di quelle più propriamente ERP, e cioè non strettamente connesse alle relazioni con i clienti. I produttori di software hanno cioè “esteso” i loro prodotti CRM, inserendo in essi anche alcune funzionalità che sarebbe tradizionalmente più prerogativa di un ERP.

Nell’immagine qui sotto sono evidenziate le funzionalità più utilizzate che si trovano sovrapposte tra i software ERP e quelli CRM attualmente disponibili.

Sovrapposizione tra funzionalità di CRM ed ERP.

Sovrapposizione tra funzionalità di CRM ed ERP.

D’altra parte, in non pochi dei prodotti ERP, i moduli CRM contenuti presentano un insieme di funzionalità essenzialmente di base, di solito più limitate quindi di quelle dei software CRM dedicati e a sé stanti.

Si tenga comunque presente che le diverse funzionalità offerte dipendono anche dalla tipologia di appartenenza del CRM.

In quello che segue, useremo sempre il termine CRM, tenendo però presente quanto appena detto, quindi anche quando alcune funzionalità esaminate non appartengono strettamente alla sfera del CRM tradizionale.

 

Vantaggi dei CRM

I vantaggi che un CRM scelto e implementato nella maniera corretta è in grado di apportare all’intera gestione aziendale, sono diversi e riguardano molteplici ambiti dell’organizzazione dell’azienda. Esaminiamo i principali.

 

Accessibilità ai dati universale ma strettamente controllata

Una caratteristica essenziale dei CRM è che permettono di mantenere i dati in questione, in un “unico luogo” rendendoli accessibili, a chi ne ha i dovuti permessi, da qualsiasi località, attraverso un computer e una connessione internet.

In questo modo i dati sono disponibili in qualunque momento a chi debba lavorarci, cambiandoli, modificandoli e portando avanti tutte le operazioni che caratterizzano il particolare business dell’azienda.

Con un software CRM appropriato, qualsiasi dipendente dell’azienda, così come collaboratori esterni, eventuali partners o altri soggetti, possono accedere ai dati a loro necessari, da qualsiasi tipo di dispositivo, sia esso un computer desktop, un tablet o un semplice smartphone.

Ad esempio, un agente commerciale, che si trova a centinaia di chilometri dalla sede aziendale, può registrare un ordine di un cliente, e in tempo reale il personale addetto dell’azienda può iniziare a processarlo, mentre il direttore commerciale può consultare le statistiche di vendita aggiornate, sempre in tempo reale con l’ultimo ordine ricevuto.

Tutto questo sotto un flessibile sistema di permessi che stabilisce rigide regole su chi possa vedere o modificare cosa. In questa maniera ognuno ha accesso unicamente ai soli dati necessari per svolgere la propria mansione.

 

Automazione e standardizzazione di diversi processi aziendali

Altra caratteristica essenziale di un CRM di buon livello, è la possibilità di standardizzare alcuni dei processi aziendali secondo best practices inserendoli in un flusso di lavoro controllato e suddiviso in step precisi. Si evitano così gran parte degli errori causati dalla componente umana, inevitabilmente implicata in quasi tutti i processi aziendali.

Restando sul caso precedente, supponiamo che la prassi dell’azienda, per richieste commerciali di una certa importanza da parte di potenziali clienti, arrivate ad esempio per telefono, sia quella di affidarli a dei commerciali più esperti, invece che assegnarle casualmente. I commerciali più esperti poi portano avanti la trattativa sino a che ci sia una richiesta di preventivo precisa e dettagliata. A questo punto il commerciale redige il preventivo che deve però essere approvato dal direttore commerciale. Una volta che il preventivo è approvato il commerciale che ha seguito il cliente, invia per email il preventivo.

In un flusso di lavoro del genere, per quanto semplice, possono intervenire alcuni errori umani tali da, se non compromettere, almeno “inceppare” temporaneamente il flusso.

In un’azienda che opera senza CRM, potrebbe ad esempio accadere che chi deve “smistare” la richiesta, la assegni erroneamente a un commerciale non esperto. Oppure potrebbe succedere che il commerciale si dimentichi di fare approvare il preventivo, o anche che si sbagli a quale indirizzo email inviarlo.

Un’azienda che operi con un CRM, ha invece standardizzato tutto il processo in un flusso controllato automaticamente. Il preventivo, ad esempio, non può essere spedito, se prima non ha ricevuto l’approvazione dal direttore, e quando questo avviene, il sistema lo invia automaticamente all’indirizzo email che era stato inserito in precedenza, magari da chi ha ricevuto la prima telefonata.

L’esempio potrebbe diventar molto più complesso, se il flusso di lavoro fosse quello di un’azienda più strutturata, o avesse comunque di per sé una complessità maggiore. In questi casi l’uso di un CRM risulta ancora più essenziale, dato che con la complessità aumentano, a volte in maniera difficile da controllare, le possibilità di errore umano.

 

Automazione e integrazione delle attività di marketing online

Oggigiorno la presenza online delle aziende è diventato un elemento essenziale del marketing. Ma essendo quest’ultima un’attività strettamente legata alla relazione con il cliente, o potenziale cliente, è venuta a crearsi l’esigenza di accorpare e integrare i dati delle attività di marketing online con la più generale gestione delle relazioni con i clienti stessi.

Oltre l’integrazione, tutto questo va anche in direzione di una automazione di molti aspetti delle attività di internet marketing. Sia l’integrazione che l’automazione, possono essere gestiti in maniera efficace da un CRM che contempli la marketing automation tra le sue funzionalità.

Si tenga presente che le funzionalità di marketing automation che una data azienda intende usare, sono specifiche per le proprie modalità operative e quindi possono variare molto da azienda ad azienda. In diverse situazioni e nel caso di modalità particolarmente complesse, le funzionalità di marketing automation di base presenti nel CRM, necessitano non di rado di essere integrate con quelle di un software di marketing automation esterno. Questo per la ragione che i CRM che mettono a disposizione, oltre tutte le funzionalità di un CRM classico, una marketing automation particolarmente avanzata, sono attualmente pochissimi.

L’immagine qui sotto mostra le funzioni di matketing più specifiche di un sistema di marketing automation, e quell più specifiche di un CRM, visualizzando anche come queste si integrano nel percorso di acquisto. Quali di queste funzioni siano effettivamente svolte dal sistema di marketing automation o dal software CRM, dipende dagli specifici software utilizzati.

CRM marketing automation

CRM marketing automation

Per andare ad un esempio concreto, si pensi ad un’azienda che riceve da un modulo online l’iscrizione alla newsletter aziendale. Con la funzionalità di marketing automation del CRM, è possibile inviare ogni settimana automaticamente la newsletter, monitorare le azioni effettuate dall’utente riguardo ai contenuti della newsletter e a quelli del sito, classificarlo a seconda di tali azioni per presentargli delle pubblicità mirate, a seconda ad esempio della sua vicinanza all’acquisto, così come presentargli dei contenuti mirati sul sito.

Con le informazioni così ottenute e messe a disposizione dal software CRM, diventa possibile analizzare in tempo reale i risultati delle campagne di marketing, e diversificare le proposte presentate all’utente in maniera automatica. Così come si può procedere con interventi umani per ottimizzare le campagne al fine di ottenere il massimo ritorno, in base a dati che senza la marketing automation non si potrebbero avere.

 

 

Supervisione centralizzata delle attività del personale

Una delle necessità che diverse aziende devono soddisfare è quella della supervisione e del monitoraggio delle attività del personale, nel nostro caso in particolare riguardo a settori quali: commerciale, rapporto con i clienti, assistenza, rapporto con i fornitori. Realizzare questo con sistemi tradizionali risulta in diversi casi particolarmente difficoltoso e può richiedere un notevole dispendio di tempo e risorse, nonché dare luogo a errori e imprecisioni di valutazione.

Del personale che nel svolgere le proprie mansioni opera invece attraverso un software CRM, genera inevitabilmente una nutrita quantità di dati, che tra l’altro ne “tracciano” tutte le attività. Parte di tali dati possono essere utilizzati per supervisionare il personale e intercettare ed evidenziare quelle attività che risultano poco efficienti o addirittura errate.

Un esempio al riguardo, può essere quello di un call center in outbound. Con un CRM adeguato, è possibile per il supervisore del call center, avere una panoramica aggiornata, di tutte le chiamate svolte dal personale, con anche gli eventuali “step” in cui si trova il cliente sul percorso che lo porta all’acquisto, assieme alle vendite realmente chiuse ed ad altri dati ancora.

In questo modo le performance del call center possono essere monitorate in tempo reale ed è possibile intervenire esattamente dove si riscontra una efficienza non soddisfacente.

La valutazione sulle attività del personale ottenuta in questo modo è particolarmente precisa, dato che a ogni utente è riservato un proprio account e tutte le attività da lui svolte sono identificate attraverso l’account in questione. Non è quindi possibile che si attribuisca per sbaglio un’attività a un membro del personale che non l’aveva invece effettuata.

 

Analisi statistica dei dati

Questo aspetto può essere particolarmente importante per quelle aziende che nel loro business gestiscono una gran quantità di elementi, siano essi persone (clienti e personale), così come prodotti e servizi venduti.

La maggiore difficoltà che al riguardo di solito si incontra è riuscire a capire quali sono quegli elementi che, a medio e lungo termine, hanno portato i maggiori proventi all’azienda, così come quelli che ne hanno comportato le maggiori perdite.

Rispondere ad una domanda come: “Quali sono le fasce di clienti che negli scorsi tre mesi hanno prodotto i maggiori profitti, e per quale prodotto?”, se si opera con sistemi tradizionali, può richiedere un quantità di tempo non trascurabile.

Se si opera invece su un CRM appropriato, la risposta la si avrà molto più velocemente, ed inoltre con la garanzia di esattezza che solo dei dati automaticamente gestiti, e che quindi riducono il più possibile l’intervento umano, possono dare.

Si tenga comunque presente che le capacità di analisi messe a disposizione da molti dei CRM disponibili, non hanno la completezza dei sistemi di business intelligence dedicati, benché alcuni software CRM possano a questi avvicinarsi.

 

Backup automatici e storia dei dati aziendali

Avere delle copie di backup di tutti i dati delle diverse attività dell’azienda è ovviamente una esigenza essenziale. Oggigiorno esistono diversi sistemi che operano a vari “livelli” e che si occupano appunto di garantire backup sempre aggiornati e disponibili.

Molti dei CRM disponibili mettono a disposizione, in modi differenti, funzionalità di backup di base o anche avanzate.

C’è però un aspetto nella conservazione dei dati dell’azienda che non è invece contemplato da altri sistemi di backup, o che lo è solo parzialmente, e cioè il mantenimento della “storia” dei dati dell’azienda e delle modifiche su questi effettuate dai diversi membri dl personale.

Più specificamente, un CRM di buon livello, per ogni record trattato di qualsiasi tipo (prodotti, clienti, vendite, contatti, telefonate, fornitori, etc.), è in grado non solo di mantenere tutte le versioni precedenti, ma anche di dire chi in passato lo ha modificato, come e quando.

Questa funzionalità è chiamata “audit”, e può essere attivata o disattivata a seconda dei tipi di record di cui si vuole mantenere la storia. Grazie ad essa si può risalire all’indietro nel tempo nella storia di un record e visualizzare ogni modifica apportata così come l’autore della modifica e persino il luogo in cui si trovava. Qualsiasi responsabilità può essere così accertata senza ombra di dubbio.

 

2019-01-18T19:41:51+00:00