Tpi di CRM

Le necessità per cui le aziende adottano un CRM possono variare di molto da azienda ad azienda, a seconda del settore, delle funzioni che si vogliono in questo modo gestire e del modus operandi.

Per questa ragione nel tempo i software CRM si sono evoluti in tre tipologie principali, che comprendono funzionalità e scopi differenti. E’ però bene sottolineare che tale suddivisione è in parte astratta, perché di fatto, la maggior parte dei software di CRM contempla funzionalità che spesso si estendono a tutti e tre le diverse tipologie. Inoltre nelle diverse tipologie sono necessariamente presenti alcune funzionalità che si trovano anche in altre.

Tipi di software CRM

La suddivisione in questione, è quindi più una suddivisione sommaria per insiemi di funzionalità, che non una catalogazione precisa dei diversi software CRM disponibili. Si tenga presente tale osservazione quando di seguito si parlerà di tipologie riferendole direttamente ai CRM, invece che ad insiemi di funzionalità.

 

CRM operativi

Sono quei CRM dedicati a facilitare, standardizzare e automatizzare le operazioni che riguardano, in senso molto ampio, la gestione dei clienti di un’azienda. Per questo sono anche chiamati “front office CRM”, essendo utilizzati principalmente dal personale che ha un contatto diretto con i clienti.

I principali obbiettivi di questo tipo di CRM sono:

  • avere una visione a 360° del cliente aggiornata in tempo reale, nel momento in cui ci si interagisce
  • standardizzare in flussi di lavoro precisi le operazioni di interazione con il cliente, in particolare quelle degli step nel percorso di acquisto
  • migliorare l’efficacia delle campagne di marketing e semplificarne la realizzazione

Le principali aree che i CRM operativi coprono sono l’automazione della forza vendita, il marketing (in alcuni suoi aspetti) e il supporto e servizi ai clienti.

Automazione vendite (SFA: sales force automation)

E’ un aspetto essenziale di ogni azienda. Un CRM operativo vi interviene su due fronti, quello della gestione della forza vendita, e quello dell’automazione dei processi di vendita.

Gestione della forza vendita
Il CRM, grazie a regole prestabilite, assegna determinati clienti (leads o potenziali clienti) a certi venditori, tiene traccia di tutte le interazioni dei venditori con i clienti, misura le performance dei venditori, etc.

Automazione dei processi di vendita

Dal primo contatto che un potenziale cliente ha con un’azienda, all’acquisto finale, può intercorrere molto tempo e il processo può essere composto da molti step.

Un CRM operativo, standardizza il tutto in un flusso di lavoro controllato, in cui l’operatore o venditore segue degli step prestabiliti “assegnati” dallo stesso CRM, quali l’effettuazione di una chiamata telefonica. Altri step sono automatizzati e quindi svolti dal CRM stesso, come ad esempio l’invio di una email.

 

Automazione marketing (EMA: enterprise marketing automation)

Questo aspetto molto spesso è strettamente legato al precedente. Il sistema di CRM permette di effettuare azioni di marketing, essenzialmente online, in modo automatico ma diretto dai feedback e dai dati dei profili dei clienti.

E’ ad esempio possibile inviare automaticamente una sequenza di email a quei clienti che hanno visto una certa pagina di un sito e cliccato un determinato link e che hanno fatto un acquisto negli ultimi tre mesi.

 

Supporto e servizi ai clienti

Le richieste di assistenza da parte dei clienti, le domande preacquisto, le lamentele su servizi/prodotti, le richieste di cambio merce, e molto altro, richiedono un sistema efficiente e controllato per essere soddisfatte adeguatamente. Dall’altra producono una grande quantità di dati che è utile avere sempre a portata di mano, per conoscere la storia passata di ogni cliente e rispondere meglio alle sue attuali richieste.

Le funzionalità operative di un software CRM gestiscono tutto questo in maniera integrata, indipendentemente dal canale utilizzato per il contatto (email, telefono, chat, etc.), conservando la storia di ogni cliente e quella di chi con lui ha con interagito, permettendo l’analisi dei dati e il controllo sull’operato del personale di assistenza.

 

CRM analitici

Un CRM analitico lavora sui dati acquisiti da diverse fonti (essenzialmente dalle operazioni front office dell’azienda), elaborandoli ed estraendo pattern comuni, che identificano tipologie di comportamenti e di utenti. Questa attività, eseguita con tecniche di “data mining”, un mix tra la classica analisi statistica e la moderna intelligenza artificiae, porta alla luce opportunità di diverso tipo (differenziazione offerta secondo il segmento, cross-sells, up-sells, etc.).

Il reparto commerciale e il management dell’azienda potranno così prendere delle decisioni fondate su solide basi. Ottimizzeranno così i guadagni sfruttando le diverse opportunità “nascoste” nei dati grezzi e portate alla luce dal CRM.

La raccolta dei dati, l’analisi e la decisione in base a questi delle azioni da intraprendere è un processo continuo, che nel tempo dovrebbe portare ad una sempre maggiore efficacia delle politiche commerciali e di marketing.

Un CRM analitico rende disponibili almeno alcune delle seguenti funzionalità:

  • Segmentazione della clientela:
    per individuare i clienti più inclini a comprare un determinato prodotto/servizio
  • Analisi della profittabilità:
    per individuare quali cleinti hanno prodotto i maggiori profitti nel tempo
  • Personalizzazione:
    per premettere di proporre le offerte più adeguate a determinati target di clienti
  • Monitoraggio eventi:
    per conoscere quando ad esempio un certo cliente ha raggiunto un determinato ammontare di acquisti
  • Predittività rendimento:
    per confrontare possibili scelte commerciali e prevedere quale è quella più profittevole

Oltre questo tipo di funzionalità, che ruotano essenzialmente attorno al cliente, un CRM analitico può anche mettere a disposizione ed analizzare i dati sulle performance del personale. Cosa questa particolarmente utile in quei casi in cui le performance possono variare moltissimo a seconda del dipendente, quali ad esempio il settore vendite o le attività di un call center outbound.

Possono inoltre essere presenti altre funzionalità, che coprono esigenze più complesse e/o meno comuni.

Le analisi effettuate dal CRM, sono presentate attraverso grafici, tabelle di riassunto e altre modalità, in maniera da facilitarne la navigazione, la consultazione e la comprensione.

 

CRM collaborativi

E’ un tipo di CRM che ha il compito principale di integrare i dati in possesso dei diversi reparti dell’azienda, rendendoli disponibili a chiunque ne abbia bisogno. In certe situazioni viene anche utilizzato per integrare i dati aziendali con alcuni dati di aziende esterne partner, così da facilitare la comunicazione e lo svolgimento di determinati processi.

L’obbiettivo principale è quello di rendere disponibile una visione approfondita di ogni cliente, in modo da meglio soddisfarne i bisogni.

Un CRM collaborativo opera su due fronti diversi ma integrati: la gestione delle interazioni e la gestione dei canali.

 

Gestione delle interazioni

E’ la funzionalità che permette di avere sempre disponibile, in ogni reparto aziendale, la storia di tutte le interazioni avute dal cliente con l’azienda.

Si pensi ad esempio a un cliente che contatta il centro assistenza per risolvere un problema di malfunzionamento di un prodotto. Dopo alcuni mesi lo stesso cliente contatta questa volta il dipartimento commerciale perché ha intenzione di acquistare un altro prodotto dell’azienda, differente dal primo, e in questo fa riferimento al problema avuto con il primo prodotto.

In un caso del genere, senza un CRM collaborativo, il settore vendite non riuscirebbe a capire a quale problema tecnico il cliente si riferisce, essendo questo stato affrontato dal centro assistenza. Con un CRM collaborativo, gli addetti alla vendita avrebbero invece immediatamente visibile tutta la situazione.

 

Gestione dei canali

La quantità di diversi canali di comunicazione esistenti oggigiorno, comporta per il cliente la possibilità di scegliere quelli preferiti per l’interazione con l’azienda.

Non tutti i clienti scelgono gli stessi canali, ma il mix può differire, anche notevolmente, spesso in base ai segmenti di appartenenza (ad esempio fasce di età).

Avere disponibile per ogni cliente i dati sui canali preferiti, in modo da utilizzare il mix più appropriato, può rendere l’interazione dell’azienda con il cliente molto più efficace.

Se prendi ad esempio a un’azienda che deve lanciare un nuovo prodotto dedicato al segmento “donne, dai 30 ai 50 anni”, attraverso una campagna di comunicazione presso i clienti acquisiti. E si immagini che il 70% di tale segmento preferisca il contatto attraverso email, mentre il 30% preferisca il mailing cartaceo.

Se l’azienda non tiene conto di tale dato, perché non lo ha disponibile, e sceglie magari di inviare a tutte le clienti una lettera tradizionale per posta, rischierebbe di perdere una grossa parte dei potenziali guadagni, dato che il suo messaggio avrebbe buone probabilità di essere ignorato dalla maggioranza del target.

2019-01-18T19:38:23+00:00